Come fidelizzare gli utenti web: Claudio Vaccaro al WebReevolution

Dopo l’intervento sui tool di Twitter, è salito sul palco del Web Reevolution Claudio Vaccaro. Mi ha sorpreso per il suo intervento molto tecnico e molto ben fatto. Non perchè non me lo aspettassi, ma più che altro perchè in passato aveva preferito interventi più di impatto emotivo. Invece stavolta ha dimostrato una visione strategica, che va ben oltre la materia trattata. Sarà merito della sua nuova avventura lavorativa in BizUp?

Ha cominciato parlando dei vari modi che finora le aziende potevano usare per fidelizzare i clienti:

  • mandare una newsletter
  • creare una community
  • inviare Feed Rss

I Social Media servono a fidelizzare il traffico? in teoria no… ma possiamo usarli comunque.

La fedeltà dell’utente nei nostri confronti dipende da:

– un interesse

– personalizzazione (del sito)

E’ importante dare contenuti giusti alle persone giuste. Prima cosa da fare: PROFILARE. Ovvero segmentare le persone che arrivano sul sito in base a dati demografici, di interesse e di comportamento. L’ultima cosa sono in pochi a farlo! Come raccolgo questi dati? profilazione esplicita (si registrano) oppure implicita (ad esempio il re-targeting che si basa sui cookie).

Come correlare tutti questi dati? Per affinità di contenuto (content affinity), efficacia di contenuti (quali si concludono in conversione), e affinità di prodotto (cos’altro comprano?).

Tutto questo va inserito in un CRM (DB + software) per trasformare un utente in un cliente. Importanza dei cluster (=raggruppamenti in base agli interessi). Per un ecommerce è importante il data-mining.

Oggi i dati sono dentro Facebook!

Come fare a usare Facebook per portare a casa questo valore? 3 modi diversi:

  1. Facebook connect
  2. Graph API
  3. Open Graph

Facebook Connect

Cos’è Facebook Connect? E’ un ponte fra il sito e Facebook. Serve a leggere il Graph di FB. Come funziona? Autenticazione e i permessi: chiede un permesso agli utenti (access token). Ci sono 2 categorie di permessi: pull (tiro fuori da FB dei dati dell’utente) o push (pubblicazione di contenuti e azioni). I permessi standard offrono tanti dati (solo in lettura): dati personali, politica, religione, interessi… e poi ci sono i permessi Open Graph ovvero le azioni che l’utente può fare sul nostro sito (quanti articoli ha letto? che musica ha ascoltato?). Richiedono la configurazione… Poi ci sono i permessi estesi, richiesti nel secondo step di box di autorizzazione.  E’ chiaro che con 2 step crollano le conversioni!

Come si fa?

  1. Creare un’applicazione. App ID. e collegarlo al mio sito
  2. Configurare il box di autorizzazione che verrà msotrato all’utente
  3. Integrare con un codice il bottone di connect
  4. Autenticazione dell’utente ogni volta che si collega per ottenre un access token con le autorizzazioni
  5. Il token va registrato sul DB per future applicazioni dell’utente

Vantaggi: login immediata sul sito, customizzare l’esperienza sociale del sito (vedo cosa fanno i miei amici su quel sito) e ricevo i dati interessanti da FB.

Devo spingere l’utente a fare una navigazione loggata sul sito. Incentivare ovunque sul sito il Connect.

Due esempi di siti che usano il Facebook Connect sono Pinterest e http://grou.ps/home

Un altro esempio è Tripadvisor, che fino all’anno scorso imboscava il Connect ora è l’elemento + visibile della pagina di login.

Importante: misurare il connect!

GRAPH API

Cosa sono le Graph API? Una volta ricevuto il lasciapassare, accediamo al cuore di FB: il Social Graph che è interrogabile attaverso chiamate standrad (le Api) per dialogare con il Social Graph.

Io posso interrogare gli “oggetti” (utenti, video, foto, post…) e le relazioni fra gli oggetti (che relazione fra 1 utente e 1 contenuto). Mando una richiesta al DB di FB e ricevo una risposta. Tutto questo è possibile perhcè ho avuto autenticazione.

Devo avere un app id, devo chiedere che tipo di oggetto voglio sapere e avere il token (autorizzazione dell’utente).

Importanza del Graph API Explorer

Una volta capite certe informazioni (es. giovani uomini a Milano che amano il cinema, utenti che hanno comprato 1 biglietto di 1 film) posso segmentare (non + di 10-15 categorie) e proporre contenuti mirati a quel cluster.

Potrei inviare NL profilate o proporre contenuti esclusivi. Posso personalizzare il mio sito mostrando contenuti solo a quelli.

Esempio: Home page di Repubblica, box con contenuti consigliati.

Posso fidelizzare gli utenti e acquisirne di nuovi!

Best Practices:

Studiare il Graph (miriade di informazioni). Partendo da qui http://developers.facebook.com/

OPEN GRAPH

Ultimo elemento per profilare le azioni degli utenti. E’ un check-in universale.

Cos’è l’Open Graph? E’ un meccanismo per collegare utenti a oggetti (a una persona piace un certo oggetto o è collegato a una certa azione). Ci sono 2 modi per usarlo: quello semplice (si basa sul Like non seve il Connect) e uno si basa sulle azioni (custom actions) e richiede l’autorizzazione dall’utente.

I cluster Open Graph

Vengono creati degli oggetti che pero’ non sono visibili a tutti quanti… l’utente si collega a questo cluster cliccando sul like e da quel momento in poi è collegato a una pagina specifica/un oggetto. Da quel punto in poi entra in gioco la fase promozionale del sito. Io distribuisco dei contenuti su quell’oggetto: vede dei contenuti che io veicolo sul suo newsfeed. Ma non è una pagina vera e propria!

Come si fa? Si inserisce un codice nell’head di una pagina. E a chi clicca Like su quella pagina gli compaiono i contenuti.

Per esempio su Autoblog clicchi su BMW e diventi fan di quella pagina “fantasma”.

Vantaggi nell’usare Open Graph:

  1. posso segmentare gli utenti in base alle preferenze,
  2. posso promuovere direttamente nel newsfeed dell’utente una serie di contenuti del mio sito.
  3. alto CTR (se l’utente è fan di quell’oggetto, clicca di più = fidelizzazione).

Consigli

  • Cluster ad ampio raggio (Ferrari, Vasco Rossi, Milan, Belen)
  • Fare Landing Pages emozionali per acquisire FAN che fanno leva sugli interessi dell’utente, elementi emozionali, call to action transparenti.
  • Giusta quantità di notizie (2-3 al giorno) = rischio di disiscrizione

Es. La landing page del Milan su Repubblica Sport.

Custom Actions (azioni customizzate). FB ha esteso il concetto di Oggetto in Azione. Prima ci si poteva associare solo a oggetti, ora alle azioni. Ogni sito puo configurare le sue azioni tipiche (ascoltare un brano, leggere un magazine).

Cosa faccio sul mio sito? che servizi offro? con quali elementi interagisco? una volta capite queste domande, posso configurarle per Facebook. Posso “riportare” queste azioni su FB.

A cosa servono le custom actions? a promuovere.

Posso pubblicare sul newsfeed FB che l’utente “ha letto la notizia o cucinato quel piatto!”

Per farlo: devo settare le autorizzazioni Open Graph per pubblicare queste azioni. Devo creare le custom action (coniugando la semantica) e definire come verranno visualizzate su FB (ci sono almeno 6 modi diversi!).

https://developers.facebook.com/apps

Vantaggi: io segmento in base al comportamento. So le azioni che ha fatto sul mio sito! e posso promuovere i miei prodotti sul suo newsfeed.

Posso chiedere l’autorizzazione agli amici di quell’utente che vedono il contenuto di dare a loro volta il permesso. Effetto virale, ricevo altri dati di altri utenti! Acquisisco altri utenti.

Killer app!

Problema: capire quali sono le azioni che si possono fare sul mio sito, scegliere quelle + importanti. Creare una “storia”. Usare testi semplici. Creare aggregazioni forti.

Esempi di azioni:

“Ho ascoltato un pezzo musicale”

“Ho visitato un posto” (per es AirBnB)

“Ho letto un articolo”

Social Readers

Frictionless sharing: do l’autorizzazione la prima volta, poi ogni volta che leggo quel contenuto, appare in automatico sul mio newsfeed.

Case history:

Fanpage 68% traffico proveniente dai social (9.200.000 visite, 14 milioni di pagine viste dai Social!)

Autoblog (Fan di BMW, Ferrari e Mercedes): + 20% traffico dai Social Media, altissimo tasso fidelizzazione.

Gossipblog: alto livello di utenti che disattivano… troppe azioni!!! 80% lo usa una volta al mese, 10% una volta al giorno.

Agorapulse.com: con la modalità automatica molti + risultati.

Nell’ultimo mese c’è stato un crollo di click e risultati per chi usava i Social Readers (es Washington Post), ma non per tutti… Il problema è che c’è stata una modifica da parte di Facebook rispetto a come vedo le azioni dei miei amici sui siti che hanno visitato: prima le elencava, ora le aggrega in 1 box.

La condivisione Frictionless (automatica via actions Opengraph) è stata una svolta epocale per FB.

7 comments

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  1. Pingback:Gli interventi dell'Area Social del WebReevolution | Elena Farinelli

  2. Claudio Vaccaro

    Ciao Elena, grazie per il post! spero che l’intervento abbia contribuito a mettere un po’ in fila tutti gli strumenti che Facebook mette a disposizione per migliorare l’esperienza del proprio sito dando un prodotto personalizzato agli utenti, che torneranno più soddisfatti! 🙂

  3. Pingback:Differenze fra Facebook Ads e Adwords | Elena Farinelli

  4. Pingback:Le novità di Facebook: Timeline, Social Reading & Commerce, Open Graph App raccontate da Daniele Ghidoli | Elena Farinelli

  5. Alessio

    Realizzare azioni personalizzate open graph è un metodo farraginoso e lungo se non si ha molta dimestichezza con gli strumenti e se non si interpreta correttamente le istruzioni riportate da facebook (solo in inglese), inoltre si aggiunge a questo il feedback di revisione prima della approvazione da parte da facebook, non immaginatevi di avere uno sviluppatore facebook che vi seguirà passo passo o vi indicherà eventuali problemi, nulla di tutto questo, riceverete messaggi di errore automatici e comuni, a volte anche in italiano (peggio, era meglio in inglese almeno si capivano). Vi dico solo che mi trovo forse alla ventesima richiesta di approvazione (in due settimane, spesso il tempo di attesa è anche di 3 giorni) e niente da fare, ogni volta c’è qualche problema, se non riuscite ad armarvi di santa pazienza vi suggerisco vivamente di trovare e pagare qualche persona che lo faccia al posto vostro.
    Grazie per lo sfogo concessomi 🙂

  6. Dani

    Ciao volevo chiederti come mai FB mi nega i permessi.
    Mi spiego ho creato un app per un progetto di social marketing, ho creato anche un crm per fare marketing anche da remoto dopo che le persone si autenticano, ma FB non mi rilascia i permessi, dove sbaglio? Grazie anticipatamente

    1. nelli

      Ciao Dani purtroppo non so darti una risposta
      a volte dipende dalla tecnologia con cui hai realizzato l’App, altre volte invece potresti esser stato “etichettato” come utente spammer e quindi non ti consente certe azioni. Ti conviene chiedere a qualcuno esperto di App per Facebook. ciao!

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