BTO Elba: prima giornata, parla Iabichino

Con un tempo finalmente clemente (diciamo pure un sole meraviglioso che ci fa dispiacere il non poter stare in spiaggia) all’Isola d’Elba parte la prima giornata di BTO edizione delle isole. Ho avuto già il piacere di conoscere e fare 2 chiacchere col gruppo dei blogger turistici, che hanno deciso di coinvolgermi in un magazine di turismo online (Antonello sei contento?). Siamo a Portoferraio, in un centro congressi molto bello con vista mare (e scalinata infame). Apre i lavori Giancarlo Carniani.

Il primo speech è di Paolo Iabichino, talentuoso direttore creativo di Ogilvy che cita un titolo del Il Tirreno  -“Lezione di web per imparare ad acchiappare i vacanzieri” (sob). Come spesso accade i media tradizionali o ignorano il web oppure si divertono a cercare la notizia

La pubblicità: come viene percepita oggi

Iabichino mostra alcuni dati di una ricerca su come le persone vedono la pubblicità  (ricerca di Enrico Finzi) e di come sia cambiata la percezione negli ultimi 10 anni (dal 1997 al 2008). Ecco alcuni punti salienti:

  • c’è troppa pubblicità (93%),
  • fa crescere i prezzi dei prodotti,
  • crea falsi bisogni (+10%),
  • non rappresenta persone vere con bisogni veri (80%),
  • è brutta,
  • tratta la gente come se fosse scema (+20%),
  •  da informazioni utili sui prodotti e le marche (-13%).

Per mostrare il distacco fra il mondo della pubblicità e i consumatori Paolo mostra questo video, molto carino.
Ma Iabichino ci tiene anche a dare il giusto spazio e ruolo al mondo dell’online.
Il mondo del web 2.0 non scalzerà il mondo della pubblicità tradizionale. Il problema è che i media tradizionali devono imparare le nuove dinamiche di comunicazione. Altrimenti si rischia che succeda come a San Paolo in Brasile (tolti i cartelli pubblicitari) o in Francia dove Sarkozy ha eliminato la pubblicità dalla tv pubblica.

Necessità di una pubblicità più vera, più divertente, più utile. I consumatori vogliono parlare con le aziende.
Il 70% delle conversazioni online sono relative alle marche: si parla di hotel dove andare, ristoranti, vestiti, cellulari… il ruolo delle aziende è entrare in queste conversazioni.

Deve cambiare l’atteggiamento delle aziende verso i consumatori, per riconquistarne la fiducia.

Evoluzione della pubblicità:

Prima veniva comunicato il brand (mass comunication), poi negli anni ’90 targeted marketing (crm, tessere fedeltà, 1 patto: io ti do i miei dati e tu mi dai qualcosa di giusto per me), oggi  serve network marketing (dialogo, conversazione).

Iabichino mostra lo spot più bello del 2007: Dove evolution (video che mostro sempre a lezione). Un film scaricato da milioni di persone e mai passato in tv! In realtà la Dove ha usato tutti i media in modo rivoluzionario.

Se la maggior parte dei pubblicitari parla della cellulite dicendo che la cellulite è una malattia, non è corretto!

Per fortuna su Internet le persone possono rifiutare questo approccio (leggi questo). La Dove ha cambiato il modo di parlare alle donne.

E allora cosa fare? studiare:
Cluetrain Manifesto.
Autenticità: ciò che i consumatori vogliono davvero.
– Wikinomics

Evoluzioni nel turismo:

Accomodation > experience.

Un hotel non deve offrire una camera, ma un’esperienza. Il turista sta investendo psicologicamente ed economicamente un suo momento.

(Loyalty) Fedeltà > (Trust) Fiducia.

Consideration > Reputation.

Roi > Roi.

Le pubblicità del turismo? famigliola felice, testimonial famoso, gnocca mezza nuda… non ha più senso!

Acchiappare > Coinvolgere i turisti..

L’iphone non è solo un telefono. Ciò che lo sta facendo trasformare sono le applicazioni. La rete, le applicazioni fanno sistema da sole.
Importante: trovare storie da raccontare. Content is the king!