Nella recente BTO ho avuto il piacere di tenere un panel insieme a Catherine Warrilow, digital expert inglese fondatrice di The Plot, dal titolo:
“(No) Branding: come restare rilevanti nel turismo quando la AI rimescola tutto”
Di cosa abbiamo parlato? vi faccio un riassunto qui:
La prima domanda era molto semplice. Ha ancora senso parlare di branding se decidono gli algoritmi? La risposta per noi non poteva che essere un sì!
Secondo Catherine il cuore del branding resta umano: è la percezione che le persone hanno del messaggio, del tono e dei valori di un brand. Ciò che genera vera fedeltà è l’esperienza emotiva che accompagna ogni interazione con il brand. Gli algoritmi possono aiutarci ma non potranno mai sostituire il sorriso di un addetto che risolve un problema inaspettato — come una famiglia al museo con il biglietto sbagliato — trasformando un errore in un momento memorabile.
Personalmente credo che investire nella costruzione di un brand forte sia oggi più importante che mai. Per almeno 2 motivi:
- Essere scelti dall’algoritmo come fonte autorevole, da citare o includere nelle sue risposte.
- Gli utenti potrebbero cercarci direttamente visto che riconoscono nel brand la risposta affidabile al proprio bisogno.
Ho letto in un’analisi recente nella quale emergeva il fatto che le persone, pur apprezzando la comodità delle risposte rapide offerte dall’intelligenza artificiale, vogliono comunque mantenere la libertà di scegliere un brand di fiducia, quello che conoscono, stimano e sentono vicino ai propri valori.
La SEO è morta?
La seconda domanda verteva su un tema vicino a me, sul quale fioriscono accese discussioni su Linkedin, ovvero come sta cambiando la SEO in un mondo dominato dalla AI, e in particolare dalla AI Overview.
Per fortuna la risposta è no.
Ovviamente la SEO vecchio stampo non funziona più: keyword stuffing, testi lunghi e banali infarciti di keyword, la sovraottimizzazione, gli schemi di link… Queste tecniche non sono più efficaci da un bel pezzo.
Al contrario quello che funziona ancora è il contenuto autentico, scritto da persone per persone: conversazionale, utile, ricco di sfumature e capace di ispirare. Un contenuto pensato per soddisfare lo user search intent.
Quello che rimane è l’ottimizzazione tecnica: in termini di accessibilità (come l’uso corretto dei tag alt), di usabilità (menu chiari e coerenti) e di performance (un sito veloce si legge meglio).
Abbiamo poi parlato di Conversational Search, di come le ricerche oggi si siano trasformate. Dapprima grazie all’avvento dei dispositivi vocali, come Alexa o Google Home, gli utenti hanno cominciato a parlare un linguaggio naturale. Ma qui si siamo a uno step successivo.
Un customer journey sempre più caotico
I turisti non seguono più un percorso lineare di ricerca–confronto–prenotazione durante il loro Customer Journey. Il loro viaggio mentale è messy (disordinato): saltano tra OTA, siti di recensioni, social, WhatsApp, messaggi privati. È un processo molto più emotivo che razionale.
Una buona strategia di brand serve a far sentire il pubblico accolto, capito, desiderato. Gli algoritmi possono mostrare contenuti pertinenti, ma se tutto si ferma al livello transazionale non si crea fiducia né relazione. E senza relazione, è molto meno probabile che arrivi una vendita: le persone comprano da brand che percepiscono vicini e con cui sentono un legame.
Oggi un turista oggi può lasciarsi ispirare da un video trovato su Google, ma originariamente postato su Instagram o TikTok (i post dei social network sono indicizzati nei risultati di ricerca). Dopo aver sentito un creator elencare “7 motivi per cui dovresti visitare un paesino poco conosciuto in Italia”, potrebbe porre la stessa domanda a ChatGPT. E tra i suggerimenti potrebbe trovare una lista di hotel provenienti da Booking.com (o altri partner di ChatGPT). Potrebbe persino prenotare direttamente dall’interfaccia dell’AI. Da lì, può finire su un sito consigliato dall’AI e parlare con un chatbot dedicato alla destinazione, pronto a rispondere a qualsiasi domanda (Come ci arrivo? Cosa posso fare? Dove posso mangiare?).
Il vero punto di svolta sta nella semplicità con cui possiamo interagire in modo naturale con queste piattaforme — ricche di informazioni, capaci di ricordare le preferenze e in costante apprendimento. Stiamo andando verso un mondo in cui sarà difficile distinguere un bot da un essere umano.
Parlando di Storytelling e Autenticità Catherine ha citato un caso reale di diversi 2 food tour in Oxford, uno da 100 sterline e uno da 13. Il secondo è risultato più autentico, più genuino, meno costruito (non seguiva un copione!) e più capace di generare un ricordo forte, che portasse poi al passaparola.
Io, come spesso accade, ho menzionato il caso del B&B Valdirose a Lastra a Signa: Irene ha trasformato la casa di famiglia in un luogo per viaggiatori, che racconta tramite Instagram.
Da sola ha raggiunto 157.000 followers senza mai affidarsi ad agenzie o social adv. E soprattutto riesce a riempire la sua struttura senza essere su Booking.com o Airbnb.
Come distinguersi in un mercato dove i contenuti sembrano tutti uguali?
La risposta è molto semplice: non aver paura di ripetere e ripetere. Le persone non vedono tutti i nostri messaggi – sono bombardati di info nei loro feed, caselle di posta etc. – e anche quando accade che intercettino il nostro contenuto, devono superare vari step prima che si decidano ad acquistare. Se pensiamo a tutti quei brand che aspettano di arrivare sotto data al Natale o al Black Friday o a qualsiasi altro evento, e pensano che sia sufficiente lanciare una campagna di ads per convertire… (fra l’altro proprio negli stessi giorni in cui tutti i loro competitor stanno biddando!).
Molto meglio partire per tempo, comunicare chi siamo, a chi ci rivolgiamo e in cosa consiste la nostra offerta. Poi sottodata faremo un remind.
Catherine ha anche aggiunto una nota sulla “leggerezza”. Ha detto di aver seguito una conferenza del team creativo di Haribo: secondo le ricerche, negli ultimi 20 anni siamo diventati il 40% meno divertenti.
Cosa può fare oggi una piccola realtà turistica per non sparire fra i risultati dell’AI?
La risposta può essere complessa. Sicuramente cercare di capire cosa la rende importante agli occhi dei turisti in un preciso momento. Cosa conta per loro, come si sentono, cosa può offrire che li faccia sentire bene.
Il consiglio è anche quello di utilizzare gli strumenti di AI per i compiti noiosi, ripetitivi, operativi (es. analizzare recensioni, automatizzare le prenotazioni, creare varianti di contenuto per diversi canali, traduzioni) e usare il tempo risparmiato per domandarsi: come posso migliorare l’esperienza del mio cliente?
Parlando del futuro: da qui a 5 anni avrà ancora senso parlare di branding?
Abbiamo concluso l’incontro con uno sguardo al futuro domandandoci se immaginando di essere fra 5 anni… avrà ancora senso parlare di branding?
Dal mio punto di vista sì.
Le persone amano identificarsi in qualcosa. Se quel qualcosa è un brand con valori, emozioni, passioni … in cui io mi riconosco, ecco che la cosa funziona. Cambieranno le piattaforme, gli strumenti e forse persino i player coinvolti. Ma la ricerca di una connessione emotiva ci sarà sempre, soprattutto nel turismo.